张家界“激进自救” ：业绩多年下滑、押注古城、2年市值欲达百亿

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“山水旅游第一股”张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）期待的业绩乃至“命运”的拐点，被延迟出现。

张家界相关人士告诉执惠，大庸古城的正式开业还需等到今年年底或明年年初才能明确。而其此前计划是今年10月开业。

大庸古城投资超22亿元，被作为张家界市委、市政府列入首位的全域旅游重点产业工程，计划建成集“吃、住、游、购、娱”于一体的古城旅游综合休闲体，填补张家界市旅游市场休闲度假游产品的部分空白。

1988年，地级市大庸成立，1994年，因张家界国家森林公园（国内第一个国家森林公园）的如雷大名，大庸市更名张家界市，成为旅游立市的代表。

1996年，张家界上市，在其后的16年却经历两次“戴帽、摘帽”濒临退市的险境，直到2012年才有改观。只是其后它的业绩也是“跌撞起伏”，今年前三季度营收、利润双降，多项核心业务收入下滑，其依然没有摆脱业绩较颓态势。

作为传统山岳类景区运营者代表之一，张家界突破边界的选择也相对惯常——打造古城。而作为一市唯一的上市国有旅企，张家界还肩负做大做强一域旅游的使命，提出了十三五期间达到百亿市值的目标，几近目前市值的5倍。

时势变换，张家界市旅游立市已走过30年，而立之际，张家界市期许通过挖掘大庸千年历史文化沉淀，从观光游走向休闲游，希望再次踩准市场的关键点，这似乎是一个轮转，只是市场还会那么买账吗？

在张家界身上，我们或许能够一窥文旅大潮下，一家老资格、有代表性的上市旅企如何自救、“攻防”，以及它的雄心和困境。

01

命运“跌宕起伏”

自1996年上市至今，张家界已走过22年。起先的16年，因股东变换、违规担保、银行逼债加上业绩亏损严重等，张家界曾两次挣扎在退市边缘，上市—戴帽（ST）—脱帽—戴帽（*ST）—脱帽，经历起伏。

直到2012年，张家界全面解除或有负债，完成股改和重大资产重组，并实现较大盈利，成为国资控股企业，命运起伏才有了相对平静之势，但其后续整体的成绩单并不算很亮眼。

执惠梳理张家界的财报发现，张家界2015年-2017年的营收分别为6.75亿元、5.92亿元和5.5亿元，持续下滑；该三年的净利润分别为1.44亿元、6116万元、6736万元，但扣非净利润显露更多细节，分别为1.13亿元、6151.66万元、49.93万元。

2017年扣非净利润不足50万元，在于6786万元为非经常性损益，包括变卖资产、政府补助和金融投资收益，分别为6208万元、693万元和400万元。

张家界曾期许2018年出现业绩拐点，但2018年前三季度，其成绩单较为黯淡。

前三季度，张家界实现营收3.66亿元，同比减少14.15%，净利润5476.96万元，同比下降22.46%；其中第三季度营收1.75亿元，同比减少10.99%，净利润3463.11万元，同比增长8.28%。

来看更具体的细节。2018年前三季度，张家界六大板块业务中五大板块营收下滑：

旅行社营收10,338.78万元，减幅26.81%；

环保客运购票人数272.75万人，减幅3.79%，营收14,057.05万元，减幅14.33%；

宝峰湖公司购票人数60.87万人，增幅12.72%，营收5226.87万元，增幅14.67%；

十里画廊观光电车购票人数99.66万人，增幅10.56%，营收3866.34万元，减幅1.75%；

杨家界索道购票人数42.71万人，减幅15.46%，实现营业收入2817.35万元，减幅12.46%；

张国际酒店营收1198.49万元，减幅7.47%。

类似的业绩张家界今年上半年已经历一次。

山岳景区+大小交通+旅行社，张家界拥有一张较完整的传统山岳景区业务版图。张家界将收入下降的主因归为景区门票政策优惠、景区外道路建设实行交通管制、接待团客量减少等。虽有客观之因，但综观张家界业绩，多年不振已是事实。

为提振业绩，张家界选择卖出资产。今年5月，张家界公告称拟以评估价1440.40万元转让旗下12套房产，“有利于优化资源配置和公司利润 ”。

彼时距张家界公布2018年一季度财报不足一月。一季度，张家界实现营收5656.48万元，同比下降18.24%，净利润亏损1488.26万元，同比下降240.67%。

早在去年12月，张家界以5998.06万元的价格将其持有的全资子公司张家界游客中心有限公司、张家界乡村旅游发展有限公司、张家界茶业发展有限公司以及联营企业张家界旅游众创科技有限责任公司的全部股权协议转让给张家界产业投资(控股)有限公司。

张家界对此的解释是这些公司经营情况相对乏力、不同程度亏损，拖累了公司整体业绩。

即将过去的2018年，张家界的整体业绩或也难言乐观，一度期许增厚业绩的大庸古城没有如期在今年10月开业。其相关人士告诉执惠，大庸古城的开业时间预计要等到今年年底或明年年初才能明确。

该人士透露，造成大庸古城延期开业的一个因素是受国家环保政策影响，项目规划的河道旁吊脚楼不能建设，要调整规划。但其未透露详情。

02

不能失败的大庸古城？

2016年6月，张家界“大庸古城”项目正式动工，总投资额后由18.83亿元调整为22.10亿元，该项目被视为张家界寻求转型升级的关键节点，乃至张家界图谋未来的押注之举。

而新的挑战即从此刻开始。

大庸古城效果图（来源：张家界大庸古城微信号）

公开信息显示，大庸古城规划总用地面积325亩，总建筑面积约18.5万平方米，主体建筑为明清时期风格，展示大庸古城明清鼎盛时期的繁荣风貌。

据张家界公告内容，大庸古城项目不属于房地产开发经营项目，建设内容包括剧场、飞行影院、5D影院、古城八景以及客栈、酒店、商铺等项目，打造集“吃、住、游、购、娱”于一体的中高端旅游综合休闲区，以门票收入及相关配套收入为主要收入来源，不涉及转让房地产开发项目或销售房屋等活动。其承诺，大庸古城项目投入运营后，不会将商铺、客栈、酒店等旅游类配套项目对外出售。

这意味着巨资投入的回本主要依靠项目本身运营，压力不小。

大庸古城的计划运营模式是以门票收入为核心支撑收入，项目拟以封闭式方式经营，采用通票制，对游客收取一次性门票，剧场、飞行影院、5D影院、展示中心等项目不再另行收取门票；购物中心等购物类延伸配套项目的经营模式均以对外招商为主，其盈利模式主要以租金收入为主；停车场主要为配套项目，采取自营模式，为游客及市民提供停车服务；客栈、酒店等住宿类延伸配套项目的经营模式主要考虑以自营模式为主，其盈利模式主要以经营房费及相关附加收入为主。

张家界原总裁罗选国曾撰写发布多篇关于大庸古城的文章，涵盖其策划定位、项目打造及运营管理的逻辑和过程。其文章中提到，大庸古城的核心项目，是“1+2”的组合，“1”为旅游演艺《遇见大庸》（暂定名），是核心，“2”指飞行影院与古城八景，为两翼。

综合大庸古城的运营模式，可预见其成败很大程度都将系于这一组合。对其进行大致预判分析，或可知其未来一二。

总结罗选国文章所说，飞行影院大致就是游客通过VR技术欣赏到张家界的绝版自然风光，古城八景是历史文化建筑的还原，这两者放到目前的旅游市场严格上都不算出众。《遇见大庸》这一核心吸引物又将如何？

《遇见大庸》为实景演艺项目（室内情境剧），总投资约1.2亿元，其将大庸古国文明与明清鼎盛的乡情重构成连续的情境空间。罗选国透露，这一演艺是让观众坐下来完成“多空间沉浸式情境互动震撼体验”，在体验模式和舞美上进行了创新。

文化+科技的叠加逻辑无疑是对的，但内外挑战也不小。

张家界市府所在地古称大庸，建于约2230年前，是古庸国所在地，自古以来为大西南门户。 一方面大庸古国历史久远，文化深厚，另一面恰因为此，如何挖掘其中文化精粹，既燃起游客的好奇心，又不产生过远的疏离感，其中拿捏要求颇高，进而还要与科技能够紧密融合，要求更高一层。

而1994年大庸市改名张家界市后，20多年的岁月对“大庸”这一文化IP难免会有“冲刷”作用，削弱这一IP的强度，这对《遇见大庸》的市场认知度带来一些不利影响。

外部环境也竞争激烈。目前张家界市已至少有四个成熟的演艺项目，包括《张家界•魅力湘西》、《天门狐仙•新刘海砍樵》 、《梦幻张家界》、《烟雨张家界》，宋城演艺计划投资10亿元的《张家界千古情》预计明年7月开放。

陕西旅游集团是业内实景演艺的“巨头”，其董事长周冰曾透露，实景演艺项目盈利非常难，一个项目的盈利大致周期是5年，也就是每一台演出从首演到完全成熟，至少需要5年时间。每一台演出在首映后反复打磨，按照5年的周期，至少修改5次。要有熬的心理准备和资金准备。

内外之忧下，《遇见大庸》如何凸显出来？这决定了那张门票的体量。

大庸古城的一个竞争优势在于它是一个综合业态集成的古城，这在当前张家界市有唯一性，但最后依然落归为核心吸引物的竞争力如何。

而其多样性的产品比如高端酒店、客栈等弥补了当前张家界市这类产品供给不足的情况，但可能面临两个挑战：一是大庸古城位于张家界市中心永定区，周边商业繁华，如何让游客留宿？二是张家界市、其周边以及临近的重庆、贵州、湖北、江西和广西等，多属于经济欠发达区域，制约了客源的消费力，如何在价格适度的基础上，做出高性价比的体验？

此外，如前所述，大庸古城里商铺等购物类延伸配套项目均以对外招商为主， 收取租金，其隐忧在于这些项目可能无法统一掌控，难做到统一运营，这些项目的产品内容、运营模式是否符合古镇项目整个的运营模式逻辑，是否存在一些同质性乃至恶性竞争等，会有一些风险，难以保证产品及服务的高品质。

03

百亿市值目标

大庸古城的成功与否，决定着张家界能否形成自然风光与休闲度假并进的发展路线。而它的想象力不局限于一家旅游上市公司，观察它的视角应更偏市级国有旅游集团性质，一个旅游资源整合平台。

自内而外，做大自己，都是张家界不容“拒绝”的选择。

湖南省此前提出十三五期间要打造旅游万亿产业，张家界市以旅游立市，都要求作为目前张家界市唯一的上市旅企的张家界提升体量。早在去年6月的投资者交流会上，张家界董事长赵文胜表示，按照战略规划推进，十三五期间，公司要超过百亿市值，打造大湘西旅游龙头企业。

截至11月23日15点左右，张家界的市值约为21.86亿元，此时距离2020年只有2年有余。

参看张家界现有资源和潜力，要达到目标市值，张家界必然要充盈旗下资源，而且速度要快。

在上述投资者交流会上，赵文胜已对外透露张家界未来将增强并购能力，整合和控制优质旅游资源的信号。张家界制定的“一体两翼”战略发展计划也提到，利用收购、兼并及合作开发模式，有效控制优质旅游资源，形成区域旅游资源相对独占的核心竞争力；通过资本运作，以张家界为基地，以湖南为大本营，依托上市公司资本运作平台，推动旅游资源开发及全国扩张。

首先可能是从自家体系里动手。张家界的大股东张家界市经济发展投资集团有限公司（简称“张经投集团”）正在开发西线景区，包括茅岩河、苦竹寨、苦竹河、九天洞等景区。这部分资产未来有望注入张家界。

这些景区与张家界核心景区武陵源景区有可能形成互补，而武陵源景区的资源相对更为优质，张家界已深耕于此，但其中不少核心业务并不为己所有，这也可能是其接下来要“下手”的地方。

目前武陵源景区共有四条索道，除了张家界掌握的杨家界索道，其他的黄石寨索道、百龙天梯、天子山索道都由民资或外资控制运营。2017年杨家界索道游客量为63万人次（受修路影响），而百龙天梯、天子山索道的游客量分别为326万人次、233万人次。

但要拿下这些资源并不容易，以天子山索道为例，张家界公告显示，根据武陵源区政府与安达国际签订的《湖南武陵源天子山索道项目建设和经营权转让合同》，安达国际取得的天子山索道经营期限为1997年4月1日至2057年3月31日,根据该合同的约定，除非发生不可抗力,双方均应履行合同。

这意味着在合同到期前，武陵源区政府无法单方面要求收回天子山索道的经营权，注入张家界的可能也较小。

从张家界市旅游未来几年前景来看，张家界“拿下”天子山索道的难度系数可能增加。

数据显示，2017年张家界市实现旅游总收入623.7亿元，同比增长40.79%，景区接待游客7335.81万人次，同比增长19.41%。而黔张常铁路预计2019年通车，其连接黔江、张家界以及湖南常德三个城市，有望扩大张家界市旅游的辐射范围，增加客流量，天子山索道等优质资源板块的市场空间也将扩大，赚钱可能越多，让手的可能自然越低。

反过来，可见的游客增量面前，张家界整合优势资源的紧迫性或将更强。

资源整合的变数还在于张家界当地政府整合资源做大张家界的决心和意志，足够强的决心、足够的出价等，张家界体量扩容，再向百亿市值迈出一步，并非不可能。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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